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老外贸业务员都是怎么报价的

发布时间:2016.05.19

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外贸的报价有其特殊的规定。理论上一个正式的外贸报价,不但应有完整的价格术语表达式,还应包括品名、价格有效时间、可供应的数量、交货时间等。这样的报价叫做“实盘”(firm offer),理论上具有相当的效力,一旦客户接受,报价方不可更改。因为这样的报价几乎涵盖了合同的基本要素。之所以规定价格有效时间,是考虑到国际市场的波动。另一方面也有助于催促客户早日定夺。

不过,出于灵活和讨价还价考虑,除了初次接触想显示正规以外,实际操作中多数情况下会有意无意漏掉一些要素,使格式不完整,成为无最终效力的“虚盘”(non firm offer)。发虚盘可以给双方留下较多的讨价还价的余地。

灵活运用虚盘,是外贸谈判的基本技巧。比如,在报价之后,如果客户没有积极回应,不妨发一个较低价格的虚盘以试探客户的想法。如客户有兴趣了,再调整一下出货量,薄利多销,也可视情形故意延长或缩短交货时间,以利于我方安排,节约交易成本,弥补降价损失。还可以几个产品组合报价,取盈补亏,相互调剂。

反过来,客户也会试探我们。特别是在初次接触的时候,客户往往会询问一堆产品,实际上只想要其中一种或几种,这时候报价就要小心了,除非明确数量,否则不要轻易使用搭配报价。因为搭配报价通常不会告诉客户我们的真实意图,而万一最后客户只要低价的不要高价的,我们就吃了哑巴亏。

还有一种情形,就是客户明明是行家里手,熟悉市场的,却故意询问一些到处都能买到的老款式传统产品。这时候对方很可能是在试探我方的经营风格和报价水分——因为这些产品很容易在其他供应商那里得到报价,以作比对。老产品一般利润不会高,如果我们心存侥幸,对这些老产品报价过高,会给客户传递错误信息,影响客户对真正感兴趣的产品的交易积极性,或认为我方价格很虚而拼命杀价,难以成交。

报价可以是虚盘,但到最后确认价格的时候则一定要是实盘的格式,即价格与数量、交货时间、货款结算方式等等捆绑在一起确认。否则,客户以大数量低价格订货,最后却迟迟不出货,我方的仓储费用和生产费用增加负担,薄利多销的初衷完全失去了意义。
下面我们就凭借以往的经验,漫谈虚盘报价的实战案例。

经验一:“留尾”的虚盘

一个初次接触的客户来询问价格,如何应对?

多数情况下,外贸报价的尺度非常灵活,特别是那些利润空间比较大的产品,如日用消费品、工艺品等。不分析市场和客户情况而固守一个价位的报价往往会丧失很多成交机会。生意是谈出来的,“漫天要价,就地还钱”才能孕育无穷商机。基本的原则,一般是对欧美发达国家市场报价略高,发展中国家或落后地区报价略低。就产品而言,则是老款式产品价低,常规产品价位中等,新品略偏上。

对于新客户询盘,我们对客户的具体订购需求、心理价位等尚不了解,价格报低了,即使成交也利润不多;价格报高了,可能会吓跑客户错失机会。同时也不排除有竞争对手冒充客户刺探商业情报的可能。因此价格方面需谨慎对待,虚虚实实。

对初次接触的客户,最好不要用“quote”这样正规的词来报价,轻描淡写的“price”足矣。甚至不出现price字样亦可,成为一个“虚盘”。而虚盘的重点是一定要留个尾巴来“钓”客户。常见的如规定一个最低订货量,作为以后讨价还价的筹码之一;虚盘后面补充说明,“上述价格为参考。如您所理解,根据订货量、交货时间和付款方式的不同,价格会有很大的区别——有时甚至会有高达10%的折扣。”云云。

从这种“留尾巴”的方式,就演化出两种常见的报价技巧:“低价留尾”和“高价留尾”。

所谓低价,指的是接近成本价格,利润不高的报价,靠“跑量”来维持;高价则是预期较高利润的价格了。

“低价留尾”,就是报个低价,但规定一个比较大的起订量,甚至大大高于你所估计的客户可能的订购量也没有关系,关键是用低价勾起客户兴趣,又为将来的涨价提供顺理成章的依据——订量不够,价格当然要贵一点。

“高价留尾”,就是报高价后,故意规定一个小的订货量(估计客户不难达到的量),并许诺如果超过此量,价格会有折扣。此外,表示根据付款方式等的不同,可给予较大优惠云云。总之,漫天要价,但鼓励客户就地还钱。

用低价法还是高价法,视客户的情形而定。一般说来,可以先在网上检查一下客户的情况,如果发现客户有大规模的网站和分支机构,或者在网上大肆散布求购信息,这样的客户最好用低价法,因为你会有很多竞争者,刚开始价格一高,客户理都不理睬你。反之,对那些不熟行的中间商,可以用高价法,并且在往来信函中主动介绍“内行的”产品技术情况,故意把情况搞复杂,给客户一种“这个产品很有讲究,外行容易上当”的感觉,最后,争取利用客户“花钱买个稳妥”的心态,多挣一点。

此外,回复询盘的时候除价格外,尽可能在回信中附上一些关于产品的资料,比如包装情况、集装箱情况、产品图片等等。这样做的目的是首先给客户一个关于价格的概念,然后通过介绍关于产品的基本情况及行业动态,让客户强烈感觉到跟你接触无论是否成交都能够了解产品信息,“值得联系”。须知,除非是一锤子买卖,否则初次与客户打交道,成交是第二位的,细水长流,设法激起客户“保持联系”的欲望才是最主要的。

有些客户询盘的时候比较空泛,既无具体款式,又无订购数量、目标市场等能够用来衡量及调整价格的参数。这时候不能坐着干等客户表示“明确意向”,要设法引客户说出他的目的。比如,泛泛地报个FOB价之后,告诉客户“请告知您所需要的目的港,我很乐于折算一个CNF价格给您做参考”;又或“请告知您可能的订购量和交货时间,我看看是否能给您一个好价格或折扣”。这样一来,就获知了客户的基本资料信息,再根据这些信息有针对性地调整报价,有的放矢,促进成交。

经验二:变被动为主动

新手外贸业务员对报价的处理过程往往比较简单:上级经理给个价格就往外报价,客户还价就汇报给上级经理,业务员基本上就是个“传声筒”。可由于客户和公司彼此不了解详情,简单“传声”很难取得交易效果。这样的情况,突出显示在那些强调低价的客户询盘上。所以,业务员磨练到一个阶段以后,就要争取上个层次,逐步变被动为主动,多尝试着去“引导”客户和公司,促进生意的达成。

这种“引导”基于三个理念:
1、价格是活的。根据订量的大小,生产期的安排,运输方式和付款方式的不同,会有很大的差别。同时,一个产品的成本构成是复杂的,某个零部件或者加工步骤改变一下,往往能够带来相当幅度的成本变动。

2客户不一定会固守其对产品的要求。特别是消费类、工艺类产品。比如本来计划订1000个的,如果谈得好,客户有了信心,可能最终会增加到5000个。或者本来客户希望是全金属制品,而最后可能为了获得低价,接受类似于“外部金属而底部及内部采用树脂或塑料部件”这样的建议。通过这样的变通建议,双方在价格上就可协调了。

3公司不一定会固守所谓的产品价格底线。特别是产品款式多的工厂,销售部门多半只能事先预估大致成本,加上预期利润成为报价底线。可实际上,这种报价底线的变数很大。比如说,下个月是生产空档,为维持生产,可能微利甚至平本也接单。或者资金紧张,急需一笔钱来周转或一份信用证来贷款。利用这些变数,业务员不但缓解了工厂的窘境,也达成了本来无望的交易,获得业绩。

当然,要变被动为主动,首先业务员要熟悉自己的产品,熟悉自己的工厂。报价的时候就不要机械传达上级经理的意图,而轻易对客户说“不”。具体做“引导”的时候,注意几点:

1、“低价”可以,但多半要跟“量大”、“预付款多”、“余款及时安全”、“交货期长”等等条件捆绑。注意,为什么“交货期长”是个便利条件呢?因为这样可以从容安排,作为填补生产空档之用,此外还可以选择运费较低廉的时候交货,或拼顺路的货,大大节约成本。

2、主动给客户提建议,如上面提及的零部件与加工步骤的调整建议。很多时候客户最关心的是价格,在品质能够被客户的市场接受的前提下,业务员如果能够主动提供工艺上的替代方案以削减价格,客户往往是很欢迎的。

3、多与客户交流,了解客户的真实想法。比如客户还价太低的时候,侧面了解一下原因,是客户不了解行情,不会核算,还是你的竞争对手恶意降价扰乱市场。从而有针对性地处理。

4、多与工厂生产部门交流,探讨根据不同品质要求而从工艺上进行替代调整的可能性。多寻找一些零配件供货渠道,努力削减成本。尽量多了解工厂的生产和财务状况,既配合了生产和财务管理,又促进了低价客户的成交可能。

其中区别一目了然:新手单纯传话,而好的业务员则动脑筋设计方案给客户及工厂参考,促进交易。

最后,商业情报的收集多多益善。曾有过一个失败案例:一个赫赫有名的大买家询盘,新手业务员却居然不知道对方是谁,上级经理因不知详情也没有足够重视,当成普通客户询盘处理。结果因贪图一点利润而错失了进入这个大买家供货体系的机会。须知,能进入国际大买家的供货商体系非常有价值,一旦与他们有过良好的交易记录,以后的路子就顺多了。而这些大买家轻易不更换供货商的,很多时候只是在急着补货的时候才偶尔外发询盘。从这个意义上来说,碰到这样的良机,即便平本也要做,牺牲一点利润,权当“买路钱”。

总之,外贸报价的技巧,与钓鱼同理:既不能只白白地撒饵,也不能冷冰冰甩个空鱼钩过去。

价格一经确认,接下来就是组织货源准备运输了。货源的采购或生产,与普通内贸无异。只是要注意,产品必须符合进口地市场的法律法规要求和行业标准。从未出口过的产品,最好让客户确认样品。必要的话,出具双方签字的检验报告,作为日后大批出货的品质依据。


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